PRZECZYTAJ ARTYKUŁ I POZNAJ CECHY DOBREGO LOGO
lub ZAMÓW PROJEKT LOGO, KTÓRE JE POSIADA



kliknij i wyślij zapytanie lub napisz na
mail@sudragrafika.com


CECHY DOBREGO LOGO
przewodnik z przykładami analizy znanych marek


Istnieją powody dla których słynne logo firmy Apple nie jest tak rozbudowane i dekoracyjne, jak w 1976 r., ale posiada do dziś (po odjęciu w 1998 r. tęczy, jako wypełnienia) prostą formę, którą już po roku otrzymało od projektanta Roba Janoffa.


logo apple 1976 rok

logo Apple, Ronald Wayne, 1976

logo apple, projekt Rob Janoff

logo Apple, Rob Janoff, 1977


Podobne powody zapewne towarzyszyły przemianom m.in. identyfikacji marki Canon. Łatwo się domyśleć, jaki był cel tych zmian. Ale już niedawne subtelne modyfikacje znaków telewizji MTV lub supermarketu Carrefour mogą być dla nas mniej zrozumiałe. Jaka więc jest pożądana docelowa forma logo? Jakie cechy powinno ono posiadać?


ewolucja logo firmy Canon

logo Canon, w latach 1934, 1934 (pierwsza zmiana), 1935, 1953, 1956


lifting logo MTV

logo MTV, 1981 oraz 2010

lifting logo Carrefour

logo Carrefour, 1966 oraz 2009



czytelność

Jak widać na pierwszych podanych przeze mnie przykładach, podstawowym kryterium przydatności jest czytelność. Biorąc pod uwagę fakt, że logo bardzo często wystepuje w małych rozmiarach, jest konieczne, żeby jego grafika (sygnet) i/lub tekst (logotyp) były łatwe do odczytania i identyfikacji na pierwszy rzut oka. Projektant musi być w pełni świadom projektu. Rob Janoff „nadgryzł” jabłko – bez tego w małej skali mogłoby być wzięte za wiśnię.



uproszczenie

Synteza form, uproszczenie znacznie zwiększa czytelność. Jak widzimy na przykładzie historii logo niemieckiej firmy ubezpieczeniowej Allianz, niektóre elementy w małej skali przestają cokolwiek znaczyć i lepiej zredukować projekt do tego, co konieczne. Taki znak zyskuje na sile odbioru. Mniej dotkliwe są wtedy także ewentualne wizualne straty wynikłe ze złej jakości reprodukcji (np. słaby fax lub ksero, skompresowane pliki graficzne). Natomiast z mniej technicznego punktu widzenia, niepotrzebne szczegóły rozpraszają uwagę. Uproszczone logo łatwiej zapamiętać. Bardzo łatwo odpowiedzieć na pytanie, którą wersję logo Allianz byłoby najłatwiej narysować z pamięci popełniając najmniej błędów w jego budowie.


ewolucja logo firmy Allianz

logo Allianz, w latach 1890, 1923, 1977, 1999


Jeszcze jednym argumentem za prostą budową jest, paradoksalnie, większa odporność na występowanie podobnych znaków u innych firm, powodująca rozmycie wyjątkowości marki. Podczas gdy można znaleźć np. dużo logo przestawiających wizerunek lwa na różne sposoby, logo Target składające się z trzech kół nie ma szczegółów, które można zmienić nie tworząc czegoś wyraźnie innego. Prosta forma jabłka Apple także jest bardzo mocno strzeżona przez firmę i nic o podobnym, a tak przecież podstawowym, kształcie nie ma możliwości zaistnieć w świecie logo. Jest to wzorcowy przykład, nawet jesłi Apple nieraz w ochronie swojego symbolu ocierało się o śmieszność.



logo target

logo Target, 1974

logo CBS

logo CBS, William Golden
lub Georg Olden, 1951


logo umbro

logo Umbro



konkretność elementów

Kolejnym czynnikiem czytelności jest coś, co nazwałbym „konkretnością elementów”, przez co mam na myśli np. pogrubienie krawędzi M w logu MTV, czy logotypu Canon. Zbyt cienkie elementy giną w znaku, tracą znaczenie. A jeśli coś nie ma znaczenia, jest zbędne. Bardzo wysoki procent zmian projektów logo dotyczy właśnie zabiegów dokonywanych pod kątem wzmocnienia i uczytelnienia ich elementów, bez większych zmian treści oraz podstawowej formy. Jest to także element uproszczenia, bo cienkie i małe elementy można uznać za detale.


rozpoznawalność i łatwość zapadania w pamięć

Są to kolejne kluczowe wartości dobrego logo. w dużym stopniu stają się cechami nabytymi przez zabiegi marketingowe, wszechobecność logo, ale pewne zabiegi projektowe są równie ważne. Wspomniana czytelność i uproszczenie są jednymi z nich.



typografia

Wiele najmocniejszych marek korzysta z logotypów typograficznych. Daje im to możliwość skupienia uwagi widza na nazwie oraz, w pewnym zakresie, stwarza poważniejszy wizerunek – tekst bardziej kojarzymy z treścią niż grafikę.


logotyp Nescafe

logotyp Nescafé

logotyp Braun

logotyp Braun

logotyp Nokia

logotyp Nokia

logotyp Ikea

logotyp IKEA


Wypracowanie unikalnego wyglądu, korzystając z samego logotypu, jest niełatwą kwestią – litery, ogólnie rzecz ujmując, mają swój ustalony kształt, występują pojedyncze warianty różniące się nieznacznie. Wobec tego możliwość zróżnicowania wyglądu jest mniejsza niż w przypadku obrazów. Mimo to da się osiągnąć w niektórych przypadkach bardzo dobre rezultaty. Idealna sytuacja jest osiągnięta, jeśli potrafimy rozpoznać logo widząc tylko pojedynczą jego literę. Mamy wtedy pewność, że liternictwo użyte jest wysoce charakterystyczne i pamiętne. Najłatwiej o to w przypadku logotypów o pochodzeniu odręcznego pisma. Przykładów tego typu jest całkiem dużo, łatwo wymienić takie klasyki, jak Coca-Cola, Disney, czy Kellogg's. Każdy ma swój unikalny charakter, a nie wyglądają na wymuszone. Konstruując projekt kroju trudniej sobie pozwolić na modyfikacje domyślnego kształtu liter, zawsze może to być odczytane jako udziwnienie, czy okaleczenie liternictwa. Można powiedzieć, że projektowane litery posiadają mniej charakteru niż te „spod ręki”.


logotyp Coca-Cola

logotyp Coca-Cola

logotyp Disney

logotyp Disney

logotyp Kelloggs

logotyp Kellogg's


Mimo, że spersonalizowane liternictwo jest pewną cechą charakteryzującą często wiodące przedsięwzięcia i projekty finansowe, bardziej dbające o swoją identyfikacje wizualną, nie trzeba koniecznie go opracowywać dla osiągnięcia zamierzonego efektu i sukcesu komercyjnego. Poniżej znajduje się (tak naprawdę bardzo skromne) zestawienie dużej ilości bardzo szeroko znanych i w znacznej części dobrych logo z powodzeniem wykorzystujących ten sam krój – którym jest nieśmiertelna Helvetica, stworzona przez Maxa Miedingera w 1957 roku, a ulubiona po dziś dzień przez projektantów graficznych na całym świecie (ograniczyłem przykłady, jest jeszcze wiele logotypów np. w wariancie skondensowanym lub zaokrąglonym czcionki).


logotypy z krojem Helvetica

wybór znanych logo robiących (dobry) użytek z kroju Helvetica


Powyższe przykłady pokazują (przy niepodważalnej klasie poprzednich), że z jedną popularną czcionką też można dużo zrobić. Większość z tych logo jest rozpoznawalna na pierwszy rzut oka. Dzieje się tak (pomijając działanie dodatkowych elementów graficznych w niektórych), ponieważ kompozycja liter, a także sam kształt całego słowa tworzy odmienną formę. Niemożliwą do przecenienia rolę odgrywa w tym także kolor.


kolor

Kolor jest najmocniejszym elementem wizualnym marki. Wg badań 64% ludzi uważa, że jest ważniejszy od sloganu, kroju pisma, czy kształtu logo. Niektóre odcienie kolorów są zastrzeżone przez marki (możliwe jest zastrzeżenie określonego koloru pantone dla konkretnego typu produktu w danym kraju). Są to m.in. pomarańczowy Easy Jet, fiolet Cadbury, zielony BP, czerwony i żółty McDonald's.


logo BP - zielony

logo BP

logo McDonalds - czerwony i żółty

logo McDonalds

logo Easyjet - pomarańczowy

logo Easyjet

logo Cadbury - fiolet

logo Cadbury


Kiedy patrzymy na coś, wiadomość o kolorze dociera do nas momentalnie i użycie specyficznego koloru, a najlepiej zestawienia dwóch, może trzech, nadspodziewanie łatwo potrafi być wskazówką zdolną naprowadzić nas na skojarzenia z dana marka. Różne branże mają swoje zestawy kolorów, które wydają się do nich najbardziej odpowiednie, najbardziej się z nimi kojarzące. w branżach z produktami i usługami skierowanymi do mężczyzn na próżno szukać różów lub generalnie pastelowych kolorów. Gdy grupą docelową są dzieci nie uświadczymy stonowanych kolorów. Ważne jest więc, żeby w ograniczonej palecie barw zagospodarować zarazem najwłaściwszą i wyróżniającą się kolorystykę.


oryginalność

Kontynuując z poprzedniego tematu: na 50 najwięcej wartych marek (dane z BusinessWeek 2007), 73% logo jest jednokolorowych, a 40% używa logo z przewagą koloru niebieskiego. 74% składa się z samego logotypu. Można na tego typu statystyki patrzeć jako na wskazówkę jaki powinien być projekt dla wielkiej marki. Można też patrzeć na powyższe dane pod kątem tego, w jaki sposób przerwać trendy, żeby się odróżnić.

logo Nike. swoosh,łyżwa

logo Nike, tzw. "Swoosh"

Oprócz określonych kolorów (niebieski jest generalnie lubiany przez ludzi, czerwony się wyróżnia), czy krojów pisma, istnieje też pewien zestaw nadużywanych symboli graficznych. Popularny trend ekologicznych, „zielonych” biznesów pączkuje użyciem różnego rodzaju zielonych listków, a wszelkie małe społecznościowe, czy edukacyjne inicjatywy mają ciągoty do kręgów złożonych z uproszczonych symboli ludzi. z kolei do wszystkiego można użyć dymek komiksowy. Prym jednak, niezależnie od branży wiedzie dynamiczny łuk – tzw. „swoosh”, który tworzy ikoniczny znak firmy Nike. Popularność prób użycia tego elementu (w połączeniu z jego pustotą znaczeniową) czyni go, pomijając tą firmę, praktycznie bezużytecznym. Pewne motywy zawierające popularne znaczenia są także wykorzystywane często (co bywa pożądane z racji na ich łatwiejsze zrozumienie przez widza), ale ich kreatywne przetworzenie może w dużym stopniu uratować końcowy projekt, pozwalając marce się w większym stopniu odróżnić. Można to zaobserwować w różnych tematycznie pogrupowanych zbiorach logo, jak seria LogoLounge wydawnictwa Rockport, czy Los Logos wydawane przez Gestalten Verlag.

Absolutnie pewne jest, iż dobre logo nie powinno iść przetartymi ścieżkami. Inaczej nie spełnia swojej funkcji i już na starcie przegrywa.


konsekwencja

Trudno mieć rozpoznawalny wizerunek, jeśli się go często zmienia. Logo powinno od początku być przygotowane na to, żeby sprostać próbie czasu. Niektóre marki można pochwalić za „podążanie z duchem czasu” i przyjęcia nowych identyfikacji, ale można także uznać, że po prostu poprzednia nie była dobra. Niezależnie, każda zmiana pociąga za sobą ryzyko, a już z pewnością bardzo znaczne koszta. Wśród bezdyskusyjnych powodów wymuszających zmiany są m.in. zmiana nazwy, zmiana działalności, kiedy logo nawiązuje do starej, rebranding marki, która się skompromitowała, lub która miała złą passę, a przechodzi duże zmiany, wymagające mocniejszego zasygnalizowania. Nie wdając się w tym tekście w motywy, przedstawiam obok najczytelniejszy chyba przykład na poparcie wartości konsekwencji wizerunku.


logo Pepsi, 1898

logo Pepsi, 1898

logo Pepsi, 1905

logo Pepsi, 1905

logo Pepsi, 1906

logo Pepsi, 1906

logo Pepsi, 1941

logo Pepsi, 1941

logo Pepsi, 1950

logo Pepsi, 1950

logo Pepsi, 1961

logo Pepsi, 1961


logo Pepsi, 1970

logo Pepsi, 1970

logo Pepsi, 1987

logo Pepsi, 1987

logo Pepsi, 1991

logo Pepsi, 1991

logo Pepsi, 1997

logo Pepsi, 1997

logo Pepsi, 2003

logo Pepsi, 2003

logo Pepsi, 2008

logo Pepsi, 2008



Jeśli prześledzimy historię zmian znaków handlowych Coca-Coli i Pepsi, łatwo ocenić, które lepiej się broni. Nieustające zmiany logo Pepsi, począwszy od imitowania konkurenta, przez bardziej oryginalne próby odróżnienia się (w tym m.in. dodanie koloru pepsi blue), po najnowszą, szeroko krytykowaną udziwnioną kulkę pokazują, że w wyścigu rozpoznawalności i statusu marki, firma ta wciąż jest w tyle. Ta najnowsza próba, od początku 2010 roku obecna w Polsce, wydaje się głównie zamiarem odróżnienia się od Coca-Coli i wzniecenia zainteresowania medialnego. Można powiedzieć, że każde pokolenie pamięta inną Pepsi i ta więź z wizerunkiem napoju jest co kilka, kilkanaście lat zrywana. Coca-Cola zachowała ciągłość logo, do którego każdy może się odnieść (oprócz próby z 1985 roku, oprotestowanej przez klientów). Ma to odwzierciedlenie w wartości marki Coca-Cola.


logo Coca-Cola, 1887

logo Coca-Cola, 1887

logo Coca-Cola, 1905

logo Coca-Cola, 1905

logo Coca-Cola, 1941

logo Coca-Cola, 1941

logo Coca-Cola, 1958

logo Coca-Cola, 1958

logo Coca-Cola, 1969

logo Coca-Cola, 1969


logo Coca-Cola, 1985

logo Coca-Cola, 1985

logo Coca-Cola, 1986

logo Coca-Cola, 1986

logo Coca-Cola, 1987

logo Coca-Cola, 1987

logo Coca-Cola, 2002

logo Coca-Cola, 2002

logo Coca-Cola, 2005

logo Coca-Cola, 2005



znaczenie i koncept

Oczywiście ważną rolę w identyfikowaniu i zapamiętywaniu marki odgrywają powiązania jej wizerunku z różnymi znaczeniami. Tworzy to mapę skojarzeń, która w silniejszy sposób wiąże widok logo z naszą pamięcią. Dużą pokusą dla projektantów, którzy nie rozumieją istoty logo jest tworzenie za bardzo ilustracyjnych projektów. Próbują dosłownie przekazać zakres działania marki, tworzą zbyt opisowe kompozycje, próbują wtłoczyć w tą ograniczoną przestrzeń jak najwięcej różnych treści i znaczeń. Tymczasem sposobów na reprezentację marki jest wiele i wystarczy wybrać jeden najodpowiedniejszy, który niekoniecznie mówi wszystko, ale po prostu wystarczająco dużo, żeby klient mógł łatwo ją zidentyfikować.



przedstawienie branży

Przydatne jest, kiedy możemy odczytać z logotypu czy sygnetu, czym się dana firma zajmuje. Mimo to, nie jest to w większości przypadków konieczne. Ogranicza to wachlarz możliwych rozwiązań i może prowadzić do kliszowych rozwiązań. Legendarny projektant Paul Rand, twórca logo m.in. telewizji ABC i firmy komputerowej IBM (pierwsza wersja 1956 r.), przywoływał te projekty na przykłady tego, że logo nabiera treści dopiero poprzez to, co reprezentuje. i na przykład do czasu użycia poziomych pasków w logotypie IBM (1972 r.) nie były one kojarzone z komputerami, tak jak stało się po zaadaptowaniu tego rozwiązania.


logo ABC, Paul Rand

logo ABC, Paul Rand, 1962

logo IBM, Paul Rand

logo IBM, Paul Rand, 1956


Oczywiście istnieją liczne przykłady dobrych rozwiązań opartych na nawiązaniu do branży. Przykładowo „paw” NBC, związany z początkiem kolorowej telewizji (obecna wersja autorstwa Chermayeff & Geismar z 1986 roku). Ta sama firma stworzyła logo firmy Mobil (teraz ExxonMobil, całe czerwone). Genialnie prosty zabieg z wyróżnieniem okrągłej litery „o” czerwonym kolorem przekazuje właściwe skojarzenia, bez bycia ilustracyjnym przedstawieniem działalności. Na podobne pochwały zasługuje ikoniczne logo FedEx, w którym przestrzeń negatywna między literami „E” i „x” tworzy strzałkę skierowaną do celu, co symbolizuje dostarczenie przesyłki.


logo NBC, Chermayeff & Geismar

logo NBC, Chermayeff & Geismar, 1986

logo Mobil, Chermayeff & Geismar

logo Mobil, Chermayeff & Geismar, 1964

logo FedEx, Lindon Leader (Landor)

logo FedEx, Lindon Leader (Landor), 1994



przedstawienie nazwy

Często dobrym rozwiązaniem, rodzącym ciekawe efekty, ponieważ mniej zależnym od utartych skojarzeń, jest bezpośrednie nawiązanie do nazwy firmy. Pozwala to na stworzenie znaku bardziej indywidualnego i wyróżniającego się w branży. Podstawowymi przykładami na to są Apple, Jaguar, czy Shell. Te przykłady figuratywnych logo są proste i łatwe do zapamiętania. Nazwa w nich zawiera tą samą treść jak obraz, co daje jeszcze dodatkową korzyść, mianowicie pozwala często na reprezentację samym sygnetem, bez użycia logotypu. Jest to bardzo przydatna rzecz w czasach panowania kultury obrazkowej.


logo Shell, Raymond Loewy

logo Shell, Raymond Loewy 1971



przedstawienie wizerunku

Jeśli marka nie jest tworzona od początku, wygląd logo można wyprowadzić z istniejących już elementów graficznych z nią związanych. Jest to bardzo dobre rozwiązanie, od razu dające korzyści tworzenia spójnej identyfikacji wizualnej. Klienci i pracownicy bardziej pozytywnie postrzegają nowy symbol, skoro nawiązywuje do czegoś, co jest im już znane. Można w tej kategorii wymienić m.in. sieć McDonald's, której logo pochodzi od żółtych łuków jednej z wczesnych restauracji, które widziane pod kątem tworzyły literę „M”. Logo firmy Heinz wykorzystuje wysoce charakterystyczny kształt etykiet swoich produktów, obecny od samego początku. National Geographic to kolejny wymieniony przeze mnie piękny przykład pracy Chermayeff & Geismar. Rozwiązanie użycia samego żółtego prostokąta znanego z okładek miesięcznika wydaje się oczywiste, ale na pewno nie byłoby takie dla wielu firm projektowych. Jest efektywne i bezbłędne. Falka w logo Coca-Coli wprowadzona w latach '60 reprezentuje charakterystyczny kształt butelki napoju (żeby było ciekawiej zainspirowany kształtem owocu kakaowca).



logo Heinz

logo Heinz

logo National Geographic, Chermayeff & Geismar

logo National Geographic,
Chermayeff & Geismar



przedstawienie charakteru

Google od pewnego czasu jedno z bezsprzecznie najbardziej rozpoznawalnych logo świata. Firma błyskawicznie rozrastająca się, i to w jednej z najważniejszych gałęzi biznesu. Czemu identyfikuje się czymś tak niepoważnie wyglądającym, dziecinnie kolorowym, a do niedawna z efektami wytłoczenia i rzucania cienia, które kojarzą się z tanimi, niepraktycznymi i kiczowatymi projektami?

Użytkownicy Internetu pokochali wyszukiwarkę Google w równym stopniu za dobre rezultaty wyszukiwania, jak za prostolinijne podejście – brak zbędnych elementów, przyjazny charakter. To dużo w informatycznym świecie gdzie głównymi graczami był znienawidzony wielko-korporacyjny Microsoft i snobistyczny Apple. Mimo tego, że sam stał się ogromną korporacją, Google bardzo zależy na tym, żeby nie przejąć charakteru konkurentów. Oprócz zachowania „niepoważnego” wyglądu oryginalnego logo, Google wprowadza często lekkie w formie okolicznościowe wersje logotypu, co także wzmacnia wizerunek przyjaznej firmy.

Powyższa analiza dotyczyła logotypu w szeryfowym foncie Catull, ale jest równie aktualna dla jeszcze prostszego i mniej poważnego wyglądu wprowadzonego na początku września 2015 roku.


ewolucja logo Google, 2015

logo Google, 2015


ewolucja logo Google, 1998

logo Google, 1998


ewolucja logo Google, 1999

logo Google, 1999


ewolucja logo Google, 2010

logo Google, 2010


ewolucja logo Google, 2013

logo Google, 2013



adekwatność formy

Jest to kategoria pokrewna z reprezentacją treści i charakteru. Widzimy tu logo firmy Harley-Davidson. Pasuje do odgłosu warczących motocykli, zapachu benzyny, widoku skórzanych kurtek i tatuaży. Gdybyśmy chcieli w tej formie napisać np. „Johnson & Johnson” (a zamiast „motor company” – „no more tears”), nie miałoby to większego sensu. Wśród szczególnych form logo można wymienić np. formy emblematowe (mają symbolizować jakość, tradycję, bezpieczeństwo), monogramy (bywają eleganckie jak Chanel, czy Louis Vuitton lub po prostu sprytne) czy maskotki (jak Michelin – tworzą przyjazny, ale na ogół mniej poważny wizerunek). Ogólnie rzecz biorąc kwestia adekwatności formy jest oczywista i nie wymaga większych wyjaśnień.

Oprócz tego logo powinno być wewnętrznie spójne – sygnet nie powinien się kłócić z logotypem, powinny przekazywać podobne treści, ewentualnie się uzupełniać. Powinny pasować do siebie plastycznie. Prosty przykład modyfikacji podjętej przez Carrefour pokazuję m.in. zamianę kroju logotypu na taki, który zawiera kształt litery „C” podobny do tego obecnego w sygnecie.


logo Harley-Davidson

logo Harley-Davidson

logotyp Johnson & Johnson

logotyp Johnson & Johnson

monogram Coco-Chanel

monogram Coco-Chanel

monogram Louis Vitton

monogram Louis Vitton

logo Michelin

logo Michelin



pomysłowość

Opisałem już kilka świetnie wymyślonych logo, jak Mobil, czy FedEx. Istnieją różne zabiegi, które pomagają w stworzeniu konceptów, które sprawią, że oglądający zawiesi na logo uwagę na dłużej, żeby w pełni zrozumieć i docenić pomysł. Duże firmy często polegają na czymś prostym, ale dla innych, chcących dopiero zapaść w pamięć może to być bardzo pomocne.

Portfolia współczesnych projektantów graficznych pełne są znaków graficznych cechujących się dużym sprytem i czymś, co można na potrzeby analizy nazwać dowcipem. Większość nie nadawałaby się dla firm z poważnymi planami – typu obecność na giełdzie, czy szeroka działalność międzynarodowa – ale, jak twierdził zdecydowanie Paul Rand, pewna doza poczucia humoru jest bardzo pożądana w projektowaniu. Mówił w wywiadzie: „Dążyłem w stronę humorystycznych rzeczy. Ludzie, którzy nie posiadają poczucia humoru mają naprawdę poważne problemy”.

Wracając do sposobów na wzbudzające zainteresowanie logo, FedEx, Carrefour pokazują pierwszy z nich – wykorzystanie przestrzeni negatywnej. Nie jest to proste do zrobienia w sposób, który nie jest przekombinowany, lecz dobrze wykonane potrafi być bardzo efektowne. w przypadku FedEx jest to zrobione z tekstem i obrazem, ale często dotyczy to połączenia dwóch obrazów. A poniżej wyborny przykład z naszego podwórka: CPN (Stefan Solik, 1967).


logo CPN, Stefan Solik

logo CPN, Stefan Solik, 1967


Różne obrazy można połączyć też na innej zasadzie, tworząc atrakcyjne relacje wizualno-znaczeniowe. Na najwyższe uznanie zasługuje nieaktualne już logo Northwest Airlines agencji Landor (wielka część znanych, dużych marek skorzystała z ich usług). „N” w sygnecie logo staje się także „W” po dodaniu strzałki wskazującej kierunek północno-zachodni. w ten, prosty w gruncie rzeczy sposób, nazwa linii lotniczych jest potrójnie reprezentowana.


logo Northwest Airlines, Landor

logo Northwest Airlines, Landor



czynnik ruchu

Dynamiczne logo potrafi zainteresować widza angażując jego wyobraźnię. Kompozycją, czy np. kadrowaniem, zestawieniem różnych stanów można wywołać wrażenie ruchu.


czynnik przestrzenności

Istnieje teoria, że popularny obecnie trend nadawania projektom iluzji trójwymiarowości przez efekty jak gradienty, cienie, czy odbicia pomaga oglądającemu przyswoić sobie obraz, przez przyjmowanie go do świadomości jako bardziej realny, przedmiotowy. Nie jest to jednak popularny pogląd i nie wygląda na właściwy. Próby takie prowadzą najczęściej do osłabienia działania znaku, stawiając go wizualnie bliżej wyglądu fotografii, pozbawiając siły graficznej esencji. Nadanie przestrzeni jest mimo to czymś, co potrafi wyróżnić logo, ale warto starać się je osiągnąć działając w prosty sposób skalą, walorem, kolorem, czy formą. Wspomniane użycie przestrzeni negatywnej także do tego często prowadzi.


logo Fiat

logo Fiat



Google Chrome, logo w 3D

logo Google Chrome

oraz nowsze – jednak 2D



ambigram

Bardzo specyficznym przykładem logo są ambigramy. Są to obrazy, które po obróceniu o 180 stopni czytają się tak samo. Wymagają one odpowiedniego tekstu albo mnóstwa wysiłku do takiego potraktowania. Najbardziej znanym autorem ambigramów jest John Langdon i jego prace naprawdę ogląda się z podziwem. Pomimo dużego wachlarza możliwości, koniec końców dobre logo tak naprawdę nie potrzebuje żadnych szczególnie wyszukanych zabiegów. Kończąc ten temat, przejdę do tego, na co trzeba uważać przy projektowaniu, jeśli chodzi o odbiór znaczeniowy logo.


niesugestywność

Starbucks to obecnie największa i najbardziej znana sieć kawiarni na świecie. Jednak jej pierwsze logo, wzorowane na XV-wiecznym wizerunku syreny o dwóch ogonach ukazywało ją z odsłoniętymi piersiami, rozwartymi ogonami i nabrzmiałym brzuchem. Nic dziwnego, że kiedy sieć zaczęła się rozrastać, skargi klientów doprowadziły do mniej ryzykownego przedstawienia, a w następnej przemianie do skadrowania wizerunku powyżej pasa. Obecni klienci nie mają pojęcia, czym są elementy znajdujące się na prawo i lewo od głowy syreny (abstrahując od tego, wizualnie mamy tu dobry przykład zwiększenia czytelności).


logo Starbucks, 1971

logo Starbucks, Terry Heckler (Heckler/Bowker), 1971

logo Starbucks, 1987

Doug Fast (Heckler/Bowker), 1987

logo Starbucks, 1992

Doug Fast (Heckler/Bowker), 1992

logo Starbucks, 2011

Lippincott, 2011


To malowniczy przykład, ale należy uważać na dwuznaczne elementy logo. w lepszym wypadku będzie ono obiektem żartów, w gorszym obrazi kogoś i doprowadzi do utraty klienta. Przy okazji zostawiam bez komentarza logo brazylijskiego Instytutu Orientalistyki.


praktyczna użyteczność

Dobre logo musi być funkcjonalne i brać pod uwagę najróżniejsze sposoby w jakie może zostać użyte. Pomaga w tym opracowanie tzw. Księgi Znaku, czyli dokumentu zawierającego opis budowy, kolorystyki, wersji logo oraz instrukcje co do stosowania logo w różnych kontekstach. Jednak to tylko część tego, jak szeroką perspektywę powinien przyjąć profesjonalny projektant.



zdolność adaptacji

Nierzadko zdarza się, że firma postanawia rozszerzyć zakres swojej działalności. Wtedy grafika związana mocno z dotychczasowym segmentem rynku (jak wspomniane w poprzednim akapicie) stoi na przeszkodzie i powoduje konieczność zmiany logo. Nieraz potrzeba zastosować logo z dodatkowymi elementami, lub innymi zmianami, dla różnych działów firmy. Znamienitym tego przykładem jest korporacja Virgin. Nie twierdzę, że jej logo jest wyśmienicie zaprojektowane do takiego użytku, ani że różne jego zastosowania są wyjątkowo dobrze wykonane. Podaje jedynie przykład konieczności pamiętania o tym, że może zajść potrzeba zastosowania logo do identyfikacji wielu różnych rzeczy.


różne logo grupy Virgin

marki Virgin


Użyteczność logo objawia się także w możliwościach zastosowania logo w wszelkich materiałach reklamowych, biurowych, promocyjnych, w telewizji, czy w wielkiej skali na ścianie budynku. Trzeba pamiętać, że logo zawsze pojawia się na jakimś medium – na papierze, na stronie internetowej itd. Musi być więc użyteczne dla wszelkich nośników.


łatwość wdrożenia

Wobec powyższego przynajmniej wersja bazowa logo powinna funkcjonować dobrze w jednym kolorze. Niezależnie od większych możliwości wydruku niż kiedyś (tańszy proces 4-kolorowy CMYK), istnieją zastosowania, jak wytłoczenia, czy grawerowanie, gdzie nie jest możliwe zróżnicowanie barwy grafiki. Oprócz tego bardzo pożądaną sytuacją jest, kiedy logo posiada różne wersje kompozycyjne. Pozwala to na użycie w najodpowiedniejszej wielkości i w harmonii z otoczeniem w którym jest zastosowane. Zwłaszcza, że obecnie może się ono znaleźć praktycznie w każdym miejscu. Jako ekstremalne przykłady podam widocznego z kosmosu Colonela Sandersa marki KFC przedstawionego za pomocą 65 tys. płytek w pustynnej strefie 51 oraz logo przeglądarki internetowej Firefox, także widoczne z kosmosu, a stworzone na zasadzie kręgów zbożowych (można powiedzieć, że to wersja achromatyczna – jednokolorowa).


potencjał do stworzenia identyfikacji

Logo powinno mieć formę, która pozwoli, a przynajmniej nie stanie na przeszkodzie, stworzeniu na jego podstawie pełnej identyfikacji wizualnej marki, której najbardziej wskazanym autorem jest jego twórca. Powinno więc najlepiej m.in. posiadać sobie tylko właściwy charakter wizualny, schemat kolorystyczny, który dobrze zadziała powielony w różnego typu materiałach, chętnie jakiś charakterystyczny element graficzny, który można także użyć nieinwazyjnie w innych miejscach.


nowe media

Postęp technologiczny sprawił, że ludzie coraz więcej czasu spędzają przed ekranem – najpierw telewizji, następnie komputera i smartfona. Te media otworzyły markom nowe możliwości prezentowania się i nowe sposoby, na które logo może walczyć o naszą uwagę. Wykorzystuje się możliwości nadania mu interaktywności, zmienności, personalizacji.



animowane logo Swisscom, Moving Brands

animowane logo Swisscom, Moving Brands

Pewną pożądaną cechą staje się, zwłaszcza w ostatnich latach możliwość animacji. Animowane logo nie są generalnie nowością, pojawiły się najpierw w kinie i telewizji, dostosowując się do możliwości i charakteru tych mediów. Wszyscy znamy „ryczącego lwa” studia Metro-Goldwyn-Mayer, „monument” 20th Century FOX, „górę” Paramount, czy „zamek” Disneya. Z rosnącym wykorzystaniem komputerów, a zwłaszcza Internetu, pojawiła się możliwość, aby stosować animację poza materiałami wideo. Wiele pozytywnych komentarzy dostała marka Swisscom, której sygnet (autorstwa adekwatnie nazywającej się Moving Brands) składa się z obracających się wokół osi znaku nieregularnych kształtów.

Od niedawna, i to wśród znanych marek, mocno zaznacza się tendencja to tworzenia lub wykorzystywania logo, które nie mają własnej materii, tylko zamykają formą dowolnie podłożone obrazy. Najpierw pojawiło się zaprojektowane przez agencję Wolf Ollins logo dla Nowego Jorku, wypełniane zdjęciami związanymi z miastem. Następnie AT&T postanowiło renderować swoje logo różnymi wzorami, efektami – w zamyśle, żeby pokazać poszerzenie możliwości, możliwe dzięki postępowi komunikacji (tak bym interpretował ich nową kampanię pod hasłem „rethink possible”). Odświeżone logo MTV także ma służyć za wehikuł dla zdjęć zespołów. Chyba najbardziej znamiennym przykładem tego typu zapędów jest nowe logo Aol. (America Online), które ujawnia się dopiero po podłożenie pod nie tła statycznego, lub jakiejś animacji.


logo NYC, Wolf Ollins

logo NYC, Wolf Ollins

logo MTV

logo MTV

logo At&T

logo At&T

logo Aol.

logo Aol.


Takie zabiegi są z pewnością argumentowane dużą dynamiką i elastycznością takich rozwiązań, odzwierciedlają dzisiejszego „teledyskowego” odbiorcę, który jest co chwila zajęty jakąś nową rzeczą, znalezioną najczęściej w internetowym strumieniu informacji, obrazów, przekazów wideo. Mimo to niezmienna forma logo jest ważniejsza i skuteczniejsza w identyfikacji, a na te próby należy raczej spoglądać jako na „znak naszych czasów”, niż ważny element ewolucji logo. w końcu gdyby pojawiło się dużo logo tego typu, stałyby się nie do odróżnienia między sobą. Jak zresztą widać na załączonych przykładach.

Jednym z zaskakujących zagadnień związanych z nowymi obszarami wykorzystywania logo jest używanie go do reprezentowania marki w różnego typu portalach społecznościowych, co staje się standardem marketingowym. Nieoczekiwanie pojawia się w tej sytuacji problem, związany z faktem, iż YouTube, Facebook, czy Twitter do reprezentowania użytkowników używają małych kwadratowych obrazków zwanych „avatarami”. w związku z tym logo nie tylko jest bardzo małej wielkości, ale może być też przycięte do formy kwadratu. Ideałem staje się więc logo, które posiada także uproszczoną kwadratową wersję. Najlepiej jeszcze, żeby dała się rozpoznawalnie zmieścić w ikonę o rozmiarach 16x16pikseli, bo takie są tzw. „favicony”, używane do reprezentowania strony na kartach przeglądarek internetowych (np. na lewo od adresu strony).


nieprosta sprawa


psucie znaku

Niestety zdarza się, że nawet duże marki, z bogatą historią i dobrymi logo podejmują fatalne decyzje co do ich zmian. AT&T – czołowy dostawca usług telekomunikacyjnych w USA z historią sięgającą początków telefonizacji. Jego funkcjonujące od 1984 roku logo symbolizującą kulę ziemską oplecioną komunikacją elektroniczną zaprojektowała legenda projektowania graficznego – Saul Bass. Pogrubiając jasne linie stworzył iluzję trójwymiarowości. Nowe logo z 2005 roku (projekt Interbrand) nadaje więc trójwymiarowość iluzji trójwymiarowości! Szokujące jak można wypaczyć przemyślany projekt w imię przemijających trendów. Żeby dopełnić obrazu wypaczenia wizerunku przez marketing, cytuję wyjaśnienie nowego projektu „Nowa świetlistość sprawia, że marka staje się bardziej dostępna, a stopień przejrzystości pomaga uchwycić szczerość i otwartość, tak ważne dla jej ożywienia”.


logo At&T, Saul Bass

logo AT&T: "kulka" ("marble"), Saul Bass 1986

logo At&T, Interbrand

logo AT&T: "Gwiazda Śmierci" ("Death Star"), Interbrand 2005


Podobnie ma się sprawa z logo Peugeot. Ostatnio wiele znaków firm samochodowych przeszło swoisty lifting, którego celem najczęściej jest stworzenie czegoś, co udaje lśniący metalowy emblemat na masce samochodu. Idąc tą drogą Peugeot przedstawił nowe bardzo lśniące i bardzo metalowe logo, które nie wygląda jak lew, ale skrzyżowanie kobry z małpą a co więcej, niezgodnie z heraldycznym rodowodem znaku, ma nieprawidłową łapę podniesioną, wygląda na dziwnie odwróconego – jednym słowem jest pokraczny. Oczywiście jest także nieczytelny w pomniejszeniu. Jest dużo złych logo. Te dwa przykłady pokazują jak można zepsuć dobre logo przez całkowitą bezmyślność i brak analizy, dla nic nie wartych efektów wizualnych.


logo Peugeot, 1998

logo Peugeot, 1998

logo Peugeot, 2010

logo Peugeot, BETC Design 2010


Na podstawie tego wszystkiego wniosek, który nasuwa się pierwszy to, że jest naprawdę bardzo dużo aspektów, o których trzeba myśleć przy tworzeniu logo. Jest to tym bardziej ewidentne, jeśli się spojrzy ma powierzchowne rezultaty takiej pracy – logo, z którym mamy zazwyczaj kontakt to mały i raczej prosty w formie obrazek lub napis, często nie wyglądający bardzo efektownie. Równie łatwo można nie dostrzegać niczego szczególnego w sztuce projektowania logo, mając z nią przelotny kontakt, jak zafascynować się wieloma rozwiązaniami, gdy się spróbuje coś dowiedzieć o poszczególnych projektantach czy konkretnych projektach. Widać wtedy, że projektowanie w tej dziedzinie wymaga bardzo szerokiego oglądu spraw i - pozwalającej na osiągnięcie, mimo zawiłości, przystępnego rezultatu wizualnego – szczególnej umiejętności syntezy, a dobrze wykonane zasługuje na największy szacunek.

Bibliografia:
Logo, Michael Evamy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008
Logo Lounge 2, Bill Gardner, Catharine Fishel, Rockport Publishers 2005
Dos Logos, Roland Müller, Gestalten Verlag 2007
http://www.brandsoftheworld.com
http://creativebits.org
http://www.edibleapple.com

http://graphicdesignblog.com.au
http://www.paul-rand.com
http://www.underconsideration.com/brandnew
http://www.webdesignerdepot.com
http://worldsbestlogos.blogspot.com