Rebranding to chyba jedyny temat związany z projektowaniem graficznym, który jest w stanie znaleźć się wśród głównych wiadomości w mediach. Dotyczy zmiany wizerunku marki często o już ugruntowanej pozycji. Rebrandingi np. PKO BP, PZU SA, Poczty Polskiej, spotykały się z żywą reakcją, nie tylko przedstawicieli świata projektowego, ale i zwykłych odbiorców.

Rebranding polega na zastąpieniu jednego opracowania innym, więc znakomicie nadaje się do analizy i porówania. Można zidentyfikować powody zmian i ocenić sposób rozwiązania, a także jego skuteczność na podstawie komentarzy odbiorców lub danych statystycznych.

Powody zmian wizerunku firmy mogą być bardzo różnej natury i zrozumienie ich jest kluczowe dla sposobu opracowywania projektu. Główny ich podział jest prosty, czego można się nie spodziewać z uwagi na różnorodność rozwiązań.

Zajmiemy się tutaj wizualną częścią zjawiska brandingu. Branding jest pojęciem z obszaru marketingu i obejmuje wszystkie działania związane z budowaniem marki, od wyboru nazwy (tzw. „naming”), poprzez ton tekstów reklamowych, dobór muzyki używanej w reklamach, po np. zapachy używane w salonach marki.

Zmiana nazwy

Oczywista sprawa. Zmieniając nazwę, nie zostawimy poprzedniej w logo. Możliwe, że wystarczy dostosować stary znak do nowej nazwy (poniżej prosty przykład, logo Saula Bassa), ale nie zawsze jest to możliwe. Poza tym, skoro i tak trzeba wydać pieniądze, warto się przyjrzeć, czy nie warto wykorzystać tej konieczności jako szansy dla większych zmian.

Elementem rebrandingu bywa też decyzja o zminimalizowaniu obecności nazwy w identyfikacji. Niektóre marki stają się w pewnym momencie tak rozpoznawalne, że sama grafika wystarcza, żeby każdy wiedział o jaką firmę chodzi. W różnym stopniu zastosowały to m.in. Nike, McDonald"s, Apple (dla którego był to kolejny krok po zmianie nazwy z Apple Computers w 2007r.), Shell, Starbucks.

Nie zawsze trzeba zmianiać wizerunek przy zmianie nazwy.

---

Słaby poziom oprawy graficznej

Uznanie należy się tym właścicielom marek, którzy potrafią stwierdzić niedostateczną jakość oprawy. W końcu różne mogą być powody niezadowalających wyników firmy, a nie każdy potrafi ocenić poziom estetyczny i zidentyfikować go jako słaby punkt. Tym trudniejsze musi to być dla ludzi, którzy już dłuższy czas funkcjonują pod jakimś szyldem. A zła jakość projektu może wynikać z różnych uwarunkowań: z kiczowatej stylistyki, zbytniego skomplikowania, powielania schematów, niekonsekwencji graficznej, nietrafnego dostosowania do przeznaczenia itp. Poniżej wybrane przykłady:

Różnica na korzyść nowej identyfikacji jest ogromna, widać profesjonalizm.

Czeski Urząd Statystyczny z nieatrakcyjnym i niedbale wykreślonym akronimem nazwy, zastąpiony przez zgrabny i logiczny system identyfikacji.

Obecne logo nie olśniewa, ale wystarczyło tak zwykłe, żeby było lepiej.

Cinema City, przechodzące od efekciarskiego i zaduszonego wizerunku (w pokazanej grafice dwa razy pojawia się nazwa i raz monogram CC!) do elastycznego i  o wiele czystszego wyglądu.

Przestarzałość projektu

Często słaby poziom projektu wiąże się z przestarzałością. Zdarza się też, że zmieniana identyfikacja nie jest słaba wizualnie, ale staje się przestarzała – czy to z powodu wymagań czasów, w których powstawała czy z racji tego, że odnosi się do chwilowych, ogranych trendów. Nawet dzieła legend dizajnu może „nadgryźć ząb czasu” (lub marketingu). Przykładowo na stronie http://annyas.com/saul-bass-logo-design-then-now/ znaki zaprojektowane przez Saula Bassa porównano z obecnymi. Logo tego projektanta są i tak odporne na upływ czasu. Niektóre z nich zastąpiono innymi, ale większość funkcjonuje wiele lat (często z większymi lub mniejszymi modyfikacjami).

Część odpowiedzialności za skracanie żywota projektów ponosi postęp techniczny. Przemiany zachodzące w technologiach druku i w świecie mediów – ze szczególnym uwzględnieniem Internetu – wymagają nowego podejścia do projektowania. Oczekuje się, że grafika powinna być dynamiczna, łatwa do animowania, atrakcyjna do rozprzestrzeniania poprzez media społecznościowe.

Z drugiej strony, zdarza się, że marka wraca do identyfikacji z poprzednich dekad, w poszukiwaniu „efektu retro” lub zatraconej prawdziwej tożsamości. Szczególnie można ten trend zauważyć wśród drużyn sportowych. Drużyny często świadomie cofają się do wizerunku z czasu największych sukcesów sportowych. Może to wynikać z nieporównywalnie większego przywiązania emocjonalnego fanów, niż w przypadku marek czysto komercyjnych.

A jak wyglądają przykłady prób unowocześnienia wizerunku?

Nowy projekt posiada więcej cech właściwych dla logo.

Sieć restauracji Wendy's zrezygnowała z wizerunku jakby żywcem wyjętego z archiwalnej reklamy. Zniknęły zarówno ramka, ornament, archaiczne liternictwo, jak i tekst mówiący o „staromodnych hamburgerach”, a w zamian pojawił się tylko swobodny odręczny logotyp i odświeżenie portretu samej Wendy.

Niby tylko grafika, a ma się wrażenie jakby wymienili całą flotę samochodów.

Liternictwo logo Hertz (chyba z końca lat 80.) sprawiało wrażenie niedzisiejszego, zarówno w formie liter, jak i w efekcie cienia. Nowe logo, któremu można w sumie zarzucić, że jest mniej charakterystyczne, stworzyła agencja Landor. Porównując obydwa, ma się wrażenie, że nowszy wizerunek zwiastuje nowsze auta dostępne w wypożyczalni. Bardzo pożądany efekt w tej branży.

Pierwsze logo było przestarzałe, ale nowe też takie będzie, bo opiera się na "efektach".

Stary znak Univision to klasyczny projekt firmy Chermayeff & Geismar, prosty i mocny. Widocznie jednak ktoś uznał, że nowoczesny znaczy więcej niż klasyczny i agencja Wolff Olins zmieniła logo, używając wszystkich sztuczek, które mają się kojarzyć z „nowoczesnością”. Nowe logo jest 3D, z blikami, odbiciami i napisem małymi literami.

Połączenie firm

Połączenie firm to bardzo ciekawy przypadek rebrandingu. Często kończy się wchłonięciem jednej firmy przez drugą i zastąpieniem dwóch identyfikacji jedną z nich. Jednak jeśli mamy do czynienia z firmami równoważnymi i równie rozpoznawalnymi, rodzi to wyzwanie – w jaki sposób dokonać graficznej syntezy obydwu wizerunków, bez uszczerbku dla ich rozpoznawalności. Czasem warto zakomunikować nową jakość zupełnie odświeżonym wyglądem.

Bardzo ciekawa sytuacja związana jest z powstaniem ExxonMobil. Identyfikację Mobil stworzyło zasłużone studio Chermayeff & Geismar, a logotyp (i nazwę) firmy Exxon wymyślił w 1966 r. znany projektant – Raymond Loewy (m.in. pionier stylu streamline we wzornictwie). Nowy logotyp łączy obydwie nazwy w jeden ciąg, zastosowano w nim liternictwo alfabetu Mobil z kolorem i podwójnym „X” Exxona. Nie jest projektem na miarę swoich części składowych, ale najprawdopodobniej stanowiło najlepsze wyjście z sytuacji.

Przypadek fuzji Dresdner Bank i Commerzbank też jest interesujący. Pozostała nazwa Commerzbank i jego żółty kolor. Logo zyskało jednak jednoelementowy krój, bliższy Dresdner Bank i przejęło formę graficzną od tego banku.

Prostym przykładem jest połączenie linii lotniczych United i Continental Airlines. Pozostała nazwa United Airlines, ale zamiast z grafiką Saula Bassa, skomponowana z tą zaprojektowaną przez Onoma Design dla Continental.

Zmiana lub rozszerzenie działalności

W przypadku zmiany działalności, jeśli obrazowanie użyte w identyfikacji wskazuje konkretnie na zbyt wąską specjalizację lub już nieadekwatny zakres czy branżę, prawdopodobnie opracowanie oprawy na nowo jest pożądane.

W 2009 roku Pizza Hut zamierzała zmienić nazwę i identyfikację na The Hut, żeby podkreślić, że ma w swoim menu nie tylko pizzę, ale też makarony czy sałatki. Kłóciło się to jednak z rozpoznawalnością i nie mało żadnego sensu dla klientów, którzy swoimi reakcjami zmusili sieć restauracji do anulowania zmian. Obecnie logo wygląda jeszcze inaczej.

Analogicznie, Starbucks Coffee usunęło nazwę z logo (też nie bez krytyki), jako że ich usługi są szersze niż sprzedaż kawy.

Odcięcie się od przeszłości

Firma może także chcieć się pokazać jako zupełnie inna, ale bez przywoływania swojej poprzedniej tożsamości. Prawdopodobnie ma coś na sumieniu – niemoralne traktowanie pracowników, zatruwanie środowiska, udział w jakiejś aferze – a może po prostu utrwaliła się w publicznej ocenie jako „niefajna”.

Przykładem może być Blackwater, którego najemnicy zabili w Iraku 17 bezbronnych cywili. Najpierw zmieniło nazwę na Xe (czytane „zi”), co nic nie dało – rząd amerykański odmawiał z firmą współpracy. Następnie Xe zostało sprzedane przez założyciela, zmieniony został cały zarząd oraz znów nazwa – na Academi.

Inny przykład to zamiana Philip Morris na Altria. Spółka ta związana jest z przemysłem tytoniowym, a zmianę nazwy przeprowadziła w okresie (wygranego zresztą) procesu związanego ze śmiercią palacza. Ludzie zapamiętali zmianę jako próbę ucieczki przed złą sławą i odnowiona marka traciła na wartości (w przeciwieństwie do Kraft Foods, które należało do Philip Morris i zostało wydzielone ze spółki, żeby nie dzielić jego złej reputacji).

Trzecim przykładem (w którym pomijam już pokazanie grafik) jest korporacja AIG, która potrzebowała finansowej pomocy rządu z powodu kryzysu w 2008 r. Jej podspółki, AIG Retirement oraz AIG Financial, aby uniknąć negatywnych skojarzeń zmieniły wizerunek odpowiednio na VALIC i Sagepoint Financial (samo AIG też ostatnio zmieniło branding).

Te nowsze wizerunki na pewno budzą więcej zaufania. Czy słusznie?

Nowe logo nie kojarzy się z papierosami, a właściwie z niczym.

Komunikowanie nowej jakości

Czasem, gdy firma chce przekazać, że jej usługi lub produkty mają bez porównania wyższą jakość niż kiedyś, zmienia się oprawę graficzną (nawet zupełnie dobrą). Nowe logo ma zakomunikować, że jest to praktycznie zupełnie inna, lepsza firma. Jeśli faktycznie mamy do czynienia z dużą poprawą, w tym czym firma się zajmuję, to w połączeniu z dobrym rebrandingiem można oczekiwać rezultatów lepszych niż gdy brak jest faktycznej zmiany jakościowej.

Nie jest łatwo znaleźć ewidentny przykład, bo praktycznie każdy rebranding będzie przez dział marketingu określany jako odzwierciedlenie zupełnie nowej jakości. Podam przypadek gazety USA TODAY, bo zmiany w niej były całościowe. Nowa identyfikacja łączy się m.in. z nowym layoutem gazety czy nową stroną internetową. Można więc mówić o pewnych innowacjach w sposobie przekazywania wiadomości.

Trudno uwierzyć, że stare logo funkcjonowało aż do 2012 roku.

Repozycjonowanie

Bywa że marka, aby się rozwinąć, decyduje się na ukierunkowanie na inną grupę docelową. Odmianą tego podejścia może być próba podniesienia prestiżu produktów – chodzi o przypadki, gdy marka rozwinęła się dzięki niskim cenom i powszechności, a chce wejść w segment dóbr luksusowych. Może też chodzić o nastawienie na inną grupę wiekową, zawodową itd. A ewentualnie nawet o obniżenie prestiżu – gdy marka chce pokazać się jako bardziej powszechna i dostępna, a nie ekskluzywna i droga.

Bardzo dobrze repozycjonowanie ilustruje rebranding uważanych za bardzo konserwatywne i przestarzałe produktów Old Spice, który poprzez odmłodzenie przekazu zdecydowanie przybliżył markę współczesnym odbiorcom. Absurdalnie komiczne spoty reklamowe, reklamy prasowe oraz wprowadzenie bardziej stylowego wyglądu opakowań uczyniły wizerunek bardziej aktualnym, modnym i oryginalnym.

Klienci, którzy o siebie dbają, potrzebowali stylowego wizerunku z charakterem.

Podsumowanie

Decyzja o zmianie dotychczasowego logo i identyfikacji wizualnej nie jest łatwa. Pociąga za sobą koszty i może zdezorientować klientów, którzy lubią to, co znają. Nowy wizerunek nie musi jednak (i zazwyczaj nie powinien) zupełnie zrywać ze starym, a jak widzimy powodów do zmian może być duży wybór. Każdy przypadek warto porządnie zanalizować i znaleźć z firmą brandingową, projektową najlepszą odpowiedź na zdiagnozowane wyzwania.

(np. z naszą – jeśli ekspertyza i GALERIA LOGO prac się podobają, zapraszamy do skorzystania z naszych usług. Polecam też artykuł o Cechach Dobrego logo i przykłady procesów projektowania logo w dziale Artykuły)

Jakub Sudra
Sudra Grafika, właściciel, główny projektant